Als we één ding hebben geleerd in 2020, is het dat er niet zoiets bestaat als een voorspelling. Het onvoorspelbare gebeurde en we moesten allemaal onze projecties en plannen verscheuren en teruggaan naar de tekentafel. Of je het nu goed of slecht vindt, dit jaar heeft verandering tot gevolg gehad – verandering die een blijvende impact kan hebben op onze consumptiepatronen.
Ja, er wordt een begin gemaakt met de goedkeuring van vaccins en commentatoren beginnen op verschillende momenten volgend jaar een ‘terugkeer naar de normaliteit’ te voorspellen. De Chinese ervaring wijst er zeker op dat een herstel mogelijk is. Maar Toto, ik denk niet dat het Westen meer in Kansas is. Of tenminste, ik hoop dat dat niet het geval is. Ik wil Kansas niet beledigen, maar dit is een kans om onze eigen Oz te bouwen (zonder de griezelige vliegende apen, alsjeblieft) en die moeten we grijpen. We hebben geen enkele controle over de beschikbare inkomens of de arbeidsparticipatie, maar we kunnen ervoor zorgen dat we producten produceren die voldoen aan de behoeften van consumenten in het post-Covid-tijdperk.
En wat zullen die behoeften zijn? Nou ja, we hebben allemaal de kans gehad om het opnieuw te beoordelen. Volgens een recent artikel gepubliceerd in The Guardian zijn de schulden in Groot-Brittannië sinds het begin van de pandemie op recordniveau afgelost en zijn de gemiddelde gezinsuitgaven met £6.600 gedaald. We besparen nu 33 procent van onze salarissen, tegenover 14 procent vóór de pandemie. In het begin hadden we misschien niet veel keus, maar een jaar later hebben we gewoonten doorbroken en nieuwe gevormd.
En nu we bedachtzamere consumenten zijn geworden, is het belangrijker dan ooit dat producten doelgericht zijn. Betreed het nieuwe tijdperk van bewust winkelen. Het is niet zo dat we helemaal niets zullen uitgeven – sterker nog, degenen die hun baan hebben behouden zijn financieel beter af dan vóór de pandemie en nu de rente zo laag is dat hun spaargeld niet meer wordt gewaardeerd – het is dat we anders zullen uitgeven. En bovenaan de prioriteitenlijst staat 'blue beauty' – of producten die het behoud van de oceaan ondersteunen met duurzame, uit de zee afkomstige ingrediënten en de juiste aandacht voor de levenscyclus van de verpakking van het product.
Ten tweede hebben we meer tijd thuis doorgebracht dan ooit tevoren en natuurlijk hebben we aanpassingen aangebracht aan de manier waarop we de ruimte gebruiken. Het is steeds waarschijnlijker dat we geld verleggen van uit eten gaan naar verbeteringen aan het huis, en schoonheid kan via de technische afdeling een rol spelen. Cosmeticakoelkasten, slimme spiegels, apps, trackers en schoonheidsapparaten beleven allemaal een enorme vlucht nu consumenten de salonervaring thuis willen nabootsen en meer persoonlijk advies en analyses willen, en ook de prestaties willen meten.
Op dezelfde manier hebben onze rituelen ons dit jaar doorstaan en zelfzorg zal waarschijnlijk ook de komende twaalf maanden een prioriteit blijven. We willen ons goed voelen en een beetje dagelijkse luxe creëren, zodat een zintuiglijk aspect steeds belangrijker wordt in producten. Dit geldt niet alleen voor de meer tijdrovende behandelingen, zoals een gezichtsmasker, maar ook voor de basisbehandelingen. Als er niets anders te doen is dan je tanden poetsen en je handen wassen, wil je dat die 'ervaring' vertroetelend aanvoelt.
Ten slotte lijdt het geen twijfel dat welzijn een steeds grotere prioriteit zal blijven. Schone schoonheid en CBD gaan nergens heen en we kunnen verwachten dat immuunversterkende ingrediënten en modewoorden als ‘ontstekingsremmend’ populair zullen worden.
Posttijd: 28 april 2021