COVID-19 heeft van 2020 het meest historische jaar van onze generatie gemaakt. Hoewel het virus al eind 2019 opdook, werden de wereldwijde gevolgen van de pandemie voor de gezondheid, de economie, de samenleving en de politiek pas echt duidelijk in januari. Lockdowns, sociale afstand en het 'nieuwe normaal' veranderden het landschap en de wereld zoals we die kennen.
Nu de wereld een langverwachte pauze nam, viel de detailhandel in winkelstraten en op reislocaties vrijwel volledig stil. Terwijl e-commerce floreerde, kwam de fusie- en overnameactiviteit tot stilstand, om zich vervolgens te herstellen naarmate het sentiment voorzichtig verbeterde en er in de laatste kwartalen van het jaar over een herstel werd gesproken. Bedrijven die voorheen vertrouwden op archaïsche vijfjarenplannen gooiden de regels overboord en herdefinieerden hun leiderschap en strategieën om zich aan te passen aan een wendbaardere en onvoorspelbare economie, terwijl tradities verloren gingen en onafhankelijke bedrijven kansen misten. Gezondheid, hygiëne, digitale technologie en welzijn werden de succesverhalen van de pandemie, doordat consumenten nieuwe, blijvende gewoonten ontwikkelden, terwijl de ultraluxe en massamarkt de middenklasse uit de sector verdrongen toen het K-vormige herstel van de wereldwijde waardeketen begon.
De dood van George Floyd gaf de aanzet tot de heropleving van de Black Lives Matter-beweging, wederom een mijlpaal die het jaar 2020 markeerde. Het leidde tot een sectorbrede zelfreflectie en een harde confrontatie met de realiteit, wat op zijn beurt een ongekend keerpunt betekende voor de beautywereld. Goede bedoelingen en ongefundeerde beweringen worden niet langer geaccepteerd als middel voor echte verandering – een verandering die, laten we eerlijk zijn, niet gemakkelijk is voor bedrijven met een geschiedenis die geworteld is in witte agenda's. Maar het is een revolutie die, beetje bij beetje, steeds meer terrein wint.
En wat nu? Wat kan er volgen op de monumentale wereldwijde omwenteling waarmee we dit jaar, letterlijk, zijn getroffen? Hoewel 2020 de wereld de kans gaf om de resetknop in te drukken, hoe kunnen wij als sector de lessen ervan ter harte nemen, ons aanbod herzien en, om de woorden van de Amerikaanse president-elect Joe Biden te parafraseren, een betere toekomst opbouwen?
Ten eerste is het, nu de economie aantrekt, van cruciaal belang dat de lessen van 2020 niet verloren gaan. Bedrijven moeten ter verantwoording worden geroepen dat de verleidelijke aantrekkingskracht van het kapitalisme de reële en dringende behoefte aan ethische, authentieke en duurzame bedrijfsgroei niet overschaduwt; groei die niet ten koste gaat van het milieu, die minderheden niet negeert en die eerlijke en integere concurrentie voor iedereen mogelijk maakt. We moeten ervoor zorgen dat de Black Lives Matter-beweging een beweging is en geen kortstondig moment, dat de diversiteitsstrategieën, benoemingen en leiderschapswisselingen geen loze PR-praatjes zijn in tijden van onrust, en dat maatschappelijk verantwoord ondernemen, klimaatactie en de groeiende inzet voor een circulaire economie de zakelijke wereld waarin we werken blijven vormgeven.
Als sector en als samenleving hebben we in 2020 een gouden kans gekregen. Een kans voor verandering, om onze oververzadigde markt met mensen en producten te saneren en de heerlijke vrijheid te omarmen die ons geboden wordt om oude gewoonten te doorbreken en nieuw gedrag aan te leren. Nooit eerder was er zo'n duidelijke mogelijkheid voor progressieve transformatie. Of het nu gaat om een ingrijpende verandering in de toeleveringsketen om duurzamer te produceren, een herziene bedrijfsstrategie om overtollige voorraad af te stoten en te investeren in sectoren die profiteren van COVID-19, zoals gezondheid, welzijn en digitale technologie, of om oprechte zelfreflectie en actie om, hoe groot of klein het bedrijf ook is, een rol te spelen in de campagne voor een meer diverse sector.
Zoals we weten, is de beautywereld buitengewoon veerkrachtig, en het verhaal van haar comeback zal in 2021 ongetwijfeld de moeite waard zijn om te volgen. De hoop is dat er, naast die heropleving, een nieuwe, sterkere en meer respectabele industrie ontstaat – want beauty verdwijnt niet zomaar, en we hebben een trouw publiek. Daarom hebben we de verantwoordelijkheid om onze consumenten te laten zien hoe ethisch, duurzaam en authentiek ondernemen perfect samengaat met financieel succes.
Geplaatst op: 28 april 2021