COVID-19 heeft 2020 op de kaart gezet als het meest historische jaar van onze generatie. Hoewel het virus eind 2019 voor het eerst opdook, werden de wereldwijde gezondheids-, economische, sociale en politieke gevolgen van de pandemie pas in januari echt duidelijk, met lockdowns, social distancing en het 'nieuwe normaal' dat het schoonheidslandschap en de wereld zoals we die kennen, veranderde.
Nu de wereld een langverwachte pauze inlaste, vielen de winkelstraten en de reisbranche vrijwel volledig stil. Terwijl e-commerce een hoge vlucht nam, kwam de fusie- en overnameactiviteit tot stilstand en herstelde zich, terwijl het sentiment voorzichtig toenam, samen met de geruchten over herstel in de laatste kwartalen. Bedrijven die ooit vertrouwden op archaïsche vijfjarenplannen, scheurden de spelregels aan flarden en herdefinieerden hun leiderschap en strategieën om zich aan te passen aan een wendbaardere en onvoorspelbaardere economie, terwijl erfgoed verloren ging en onafhankelijke bedrijven een kans misten. Gezondheid, hygiëne, digitale technologie en welzijn werden de succesverhalen van de pandemie, terwijl consumenten zich nieuwe gewoonten eigen maakten die lang zouden aanhouden, terwijl de ultraluxe en massamarkten het midden uit de sector verdrongen toen het K-vormige herstel van de GVC op gang kwam.
De dood van George Floyd was de aanleiding voor de heropleving van de Black Lives Matter-beweging, alweer een mijlpaal in het jaar 2020, die een sectorbrede terugblik en harde realiteitscheck inluidde, die eveneens een nieuw en ongekend keerpunt in de schoonheidswereld teweegbracht. Goede bedoelingen en ongefundeerde beweringen worden niet langer geaccepteerd als betaalmiddel voor echte verandering – verandering die, vergis je niet, niet eenvoudig is voor bedrijven met een erfenis die doordrenkt is van witte agenda's. Maar een revolutie die, beetje bij beetje, steeds meer voet aan de grond krijgt.
Dus, wat nu? Wat kan er volgen op de monumentale wereldwijde opschudding die ons dit jaar letterlijk om het hoofd is geslagen? 2020 gaf de wereld weliswaar de kans om op de resetknop te drukken, maar hoe kunnen wij als sector de lessen daaruit trekken, ons aanbod hervormen en, om de aankomende Amerikaanse president Joe Biden te parafraseren, beter herstellen?
Ten eerste is het, naarmate de economie aan kracht wint, van cruciaal belang dat de lessen van 2020 niet verloren gaan. Bedrijven moeten er verantwoordelijk voor worden gehouden dat de bedwelmende verleiding van het kapitalisme de reële en dringende behoefte aan ethische, authentieke en duurzame bedrijfsgroei niet overschaduwt; groei die niet ten koste gaat van het milieu, die minderheden niet negeert en die eerlijke en eervolle concurrentie voor iedereen mogelijk maakt. We moeten ervoor zorgen dat BLM een beweging is, en geen momentopname, dat diversiteitsstrategieën, benoemingen en leiderschapswisselingen geen lippendienst zijn in tijden van onrust, en dat maatschappelijk verantwoord ondernemen, klimaatactie en groeiende inzet voor een circulaire economie de zakenwereld waarin we werken, blijven vormgeven.
Wij als sector en maatschappij hebben met 2020 een gouden kans gekregen. Een kans op verandering, om onze oververzadigde markt in mensen en producten te ontdoen van de massa en de glorieuze vrijheid en bevrijding te omarmen die ons wordt geboden om oude gewoonten te doorbreken en nieuw gedrag te ontwikkelen. Er is nog nooit zo'n duidelijke kans geweest voor progressieve transformatie. Of het nu gaat om een grondige herziening van de toeleveringsketen om duurzamer te produceren, een nieuwe bedrijfsaanpak om dode voorraad af te stoten en te investeren in COVID-19-successen zoals gezondheid, welzijn en digitale technologie, of om oprechte zelfanalyse en actie om een rol te spelen, hoe groot of klein het bedrijf ook is, in de campagne voor een meer diverse sector.
Zoals we weten, is de beautywereld veerkrachtig, en de comeback ervan zal er in 2021 ongetwijfeld een zijn om in de gaten te houden. De hoop is dat er naast deze heropleving een nieuwe, sterkere en respectabelere industrie ontstaat – want beauty gaat nergens heen en we hebben een vast publiek. Daarom is er een verantwoordelijkheid tegenover onze consumenten om te benadrukken hoe ethisch, duurzaam en authentiek ondernemen perfect samengaat met financiële successen.
Plaatsingstijd: 28-04-2021